曾经的“国民饮料”康师傅卖不动了 九年来首次营收下滑！

【曾经的“国民饮料”康师傅卖不动了】2025年，康师傅控股交出了一份让人意外的成绩单。这家曾连续八年保持收入增长的快消巨头，在这一年踩下了刹车——全年营收790.7亿元，同比下滑2.0%，较上年少了15.8亿元。九年来，这是康师傅第一次收入缩水。康师傅的业务主要由两块组成：方便面和饮品。过去多年，方便面基本处于“横盘震荡”状态，饮品一直是拉动增长的核心引擎。但2025年，这个引擎也“熄火”了。财报数据显示，2025年康师傅方便面业务收入284.2亿元，同比微增693万元，勉强止住了前一年的跌势。真正让人紧张的是饮品业务——全年收入501.2亿元，同比下滑2.9%，比2024年少了近15亿元。这是该业务自2017年以来首次出现年度下滑。分品类来看，几乎所有传统优势品类都在倒退：茶饮料收入206.0亿元，减少近11亿元；果汁收入55.0亿元，下降9.8亿元；包装水收入47.1亿元，减少3.1亿元。就连碳酸及其他饮料板块的收入增长，也没能填上这些窟窿。

饮品的颓势，早在涨价那一刻就埋下了伏笔。2024年一季度，康师傅对旗下1L装茶/果汁饮料实施提价，冰红茶、绿茶等核心单品的零售价从4元涨到了4.5元至5元。管理层当时的判断是：“1L装冰红茶卖4元太便宜了，卖4.5元可以改善好几个点的毛利率。”从财务数据看，涨价确实“见效”了。2025年，康师傅整体毛利率同比提升1.7个百分点至34.8%，股东应占净利润同比增长20.5%。但这种“增利不增收”的增长模式，被业内人士形容为“虚火”——利润的增长主要依赖原材料降价和产品提价，而非产品创新或市场份额的扩大。

涨价对销量的冲击来得很快。管理层在业绩会上坦承，2025年上半年500ml装冰红茶等饮品销量持平，但1L装产品出现了明显下滑。涨价的短期红利推高了利润，却没能阻止营收下滑与渠道收缩。

涨价的另一个代价，是市场份额的丢失。2025年，农夫山泉全年营收达到525.53亿元，首次在饮品业务上超越康师傅。这个曾经靠着“一瓶水”起家的品牌，凭借东方树叶在无糖茶赛道的爆发式增长，成功将康师傅从“饮料一哥”的位置上拉了下来。康师傅在无糖茶赛道的掉队尤为明显。数据显示，其无糖茶市场占有率不足5%，远落后于农夫山泉（79.36%）和三得利（19%）。当元气森林、农夫山泉等品牌用气泡水、无糖茶收割年轻消费者时，康师傅的反应明显慢了半拍，直到2023年才将重心偏移向“无糖化”，早已错过红利期。

2025年底，康师傅决定重启“再来一瓶”促销活动。这个曾在2009年帮助康师傅反超统一、奠定其国民饮料地位的经典营销手段，这次却“翻车”了。大量消费者在网上投诉：瓶盖上明明印着“再来一瓶”，小程序也显示附近有多家可兑换门店，但跑遍全城却处处碰壁。有网友吐槽说，“一路从昆明兑到抚仙湖，又兑到澄江，再兑回成都，到了乐山，还在兑，从未有店成功过”。问题出在渠道协同上。门店老板直言：“没有任何优惠福利，纯义务帮忙。”在康师傅近年来持续涨价、终端利润被挤压的背景下，门店自然“能推就推、能拒就拒”。本该是“回忆杀”的经典营销，最终演变成了一场信任危机。

渠道的松动，是康师傅面临的最深层次的危机。过去，康师傅凭借庞大且精密的经销商体系，在乡镇市场的铺货率超过90%。但近两年，这个体系正在瓦解。数据显示，康师傅的经销商数量从2021年末的约8.07万家，降至2025年底的5.76万家，四年间减少了约1.7万家。渠道多元化和碎片化是根本原因。电商平台、量贩零食折扣店、社区团购等新兴渠道不断冲击传统经销体系的价格体系。以康师傅500ml冰红茶为例，终端零售价3.5元，拼多多同款新日期到手价低至2元，价差高达1.5元。这种悬殊的渠道价差，让传统终端门店的利润空间被极度压缩，许多零售商选择绕过经销商，直接从电商或一批商拿货。最终，康师傅陷入了一条恶性循环链：渠道多元化→价差扩大→终端绕开经销商→经销商库存高企→低价甩货→渠道价差进一步扩大。

2026年1月1日，康师傅创始人魏应州第三子魏宏丞正式接任CEO，与其兄长魏宏名组成“兄弟共治”格局，康师傅重回家族治理时代。魏宏丞毕业于伦敦帝国学院和哈佛商学院，此前主导了康师傅饮品的“全品类布局”和向无糖方向的转型。但摆在他面前的，是一个比十年前更复杂的局面：核心业务下滑、市场份额被反超、渠道网络松动、产品老化严重。